一千亿的大生意,你能找到套路吗?丨市井经济学

发布时间:2018-08-18 00:36                

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■文|市井财经 叶克飞

从小时候看的港剧,到后来的日剧、韩剧和美剧,写字楼里的男男女女最喜欢去的地方就是公司休息室。这里有吃有喝,最常见的那样东西,绝对是刚刚上班来一杯,中午休息来一杯,工作累了来一杯,剧情需要来一杯,晚上加班还要来一杯……没错,我说的是咖啡。而这些咖啡,统统来自一件万年道具——咖啡机。

时至今日,这个二十年前看起来颇为高大上的玩意儿已经很普通,还搭上了“新零售”便车。无数人打它的主意,希望能够从一年千亿元的咖啡生意里寻找一条咖啡机致富路。

一,咖啡机是为懒人服务的发明

咖啡机由意大利人发明,但具体发明者是谁,似乎说法不一。

一种说法是,发明者安吉洛·马里奥多来自意大利北部的汽车城都灵,他获取专利后,在1884年都灵博览会上展示自己的发明。

另一种则将阵地转移到了意大利南部,时间也推迟到了20世纪初,主角路易吉·贝泽拉来自那不勒斯。他不满意滴漏煮咖啡的漫长时间,于是研发了以蒸气作为压力的咖啡机。当然,也有人说他并非因时间长而不耐烦,而是认为冲煮时间过于缓慢会直接影响咖啡的品质。咖啡机的高压技术,恰恰可以在大大缩短时间的同时,煮出香气浓郁的咖啡。

安吉洛·马里奥多和他发明的咖啡机

但不管怎样,这项发明迅速应用于商业领域,技术不断改进。上世纪20年代,蒸汽压力式咖啡机在意大利的咖啡店里已随处可见。1938年,利用压缩空气原理的大型商业性咖啡机发明,逐渐取代蒸汽压力咖啡机。不过,它虽然避免了利用蒸气作为压力来源容易将咖啡粉烫坏的缺点,但由于压力是透过活塞传导手臂的力量来推压热水,费劲且压力不稳定。于是,又出现了由弹簧控制活塞力量的咖啡机。

早期的咖啡机

几代意大利人的努力,使得这个从未占领过任何生产咖啡的殖民地的国家,凭借传统工艺占据了世界咖啡市场的巨大份额。

二,为什么半自动咖啡机最“高级”?

意大利人的发明延续至今,如今市面上能见到的半自动咖啡机,就是老式咖啡机的延续。也正因此,人们将半自动咖啡机直接称为意式咖啡机,这种机器依照人工操作磨粉、压粉、装粉、冲泡、人工清除残渣。

这种咖啡机的最大特点在于结构简单,维护保养容易,按照正确的使用方法可以制作出高品质咖啡。但问题在于,它需要严格的使用培训,所以它的最大用武之地在咖啡馆。另外,因为可以人为调整咖啡粉的粗细、分量和咖啡机的水温,不同技巧对咖啡成品的味道影响很大,所以也适合那些对咖啡品质有要求的人在家中使用。

既简单可靠,又强调品质,这就使得半自动咖啡机的价格跨度十分之大。你买个几百元的低端入门机当然可以,但如果想进阶为咖啡大师,就得挑能展现咖啡品质的高端机,几万甚至几十万的都有。所以,可别看到“半自动”三个字就以为一定是便宜货哦!其实,半自动咖啡机才是真正的专业咖啡机。

但对于大多数人来说,对于酒店、餐厅、酒吧和写字楼来说,半自动咖啡机的技术含量显然高了点。既然咖啡机是懒人发明,那何不懒到底?于是,更主流的选择便是全自动咖啡机。我们熟悉的美式咖啡机其实都是全自动咖啡机。

全自动咖啡机的大牌厂商集中于瑞士、德国和美国。在酒店、餐厅、酒吧和写字楼等领域,使用全自动咖啡机自然更方便快捷。缺点当然也有,因为全自动,机器自然更精密,所以故障率也相对高一些。另外,因为全程由机器控制,全自动咖啡机虽能做到水准如一,却无法突破,无法煮出一杯顶级咖啡。只能说,它比速溶咖啡要好一些。毕竟,中国消费者最早接触的速溶咖啡,都含有过多的植脂末,并非纯正意义上的咖啡。

当然,如果你又贪图方便又对咖啡味道有要求,那么还可以选择胶囊咖啡机。它简单快捷,清洗方便,口味多样。使用者省去了挑选咖啡豆的麻烦,但相应也缺了手工制作咖啡的乐趣。

三,中国咖啡市场前景如何?

从数字来看,中国自助咖啡机的市场还处于巨大红利期。如果以他国为参照,那么上世纪80年代的日本也许是模板。

当时,日本的自助售货机膨胀式扩张,发展到今天,日本已有六百多万台自助售货设备,平均每23人就拥有一台自助设备,中国的对应数字为4500人。日本自助零售产值约为47千亿日元,折合人民币2800多亿。日本的自助咖啡机达到17万台以上(2015年数据),美国的数据则是26.7万台(2013年数据),中国的对应数字不过三千台。

但与此同时,中国咖啡市场规模在2015年超过了700亿元,而且每年以15%以上的速度增长,远超全球平均增速。按照这个速度,2018年,中国咖啡市场规模就已超千亿。专家甚至预测,到2025年,中国咖啡市场将达万亿规模。以星巴克为例,2016年1月,它在中国的第2000家门店开业。星巴克还希望到2019年,中国地区门店达到3400家。仅仅17年,中国就成为星巴克第一大海外市场。

还要留意的是,虽然星巴克主打的是门店概念,但在其营业额中有35%是外带,这也侧面说明了自助咖啡机的市场空间。

日本街头的JVS APEX自助咖啡机

自助咖啡机人均普及率最高的日本,诞生了不少相关品牌。比如1963年创办的JVS APEX,年营业额600亿日元。它以自助咖啡机运营为主,在日本96个主要城市拥有杯装咖啡&饮料自贩机约49000台,罐装饮料自贩机24000台,其他品类自贩机3000台。还有1970年成立的ミル挽き咖啡,年营业额119亿日元。1972年,该公司开始在高速公路服务区、停车区安放自动咖啡售卖机。目前,ミル挽き咖啡的自动咖啡售卖机在日本高速公路的SA、PA服务区占据了绝对的份额,医院、办公楼等场所也有布局。目前日本人均每年消耗咖啡200杯。

而在酷爱咖啡的欧美,人均年消耗达500杯,自助咖啡机的铺设也遍布各个角落,尤其是高速公路服务区、地铁站这样的地方。

四,自助咖啡机会是风口吗?

数据显示,目前的中国咖啡市场,速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1,速溶咖啡占了大头。但在全球范围内,现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%。换言之,中国咖啡市场的发展与世界咖啡市场的状况十分不协调。

这当然跟中国市场处于起步阶段有关。从近几十年的咖啡市场历史数据来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向即饮和现磨。

相比受众群体相对专业且狭窄的半自动咖啡机,便于自助使用的全自动咖啡机似乎更适应这个节奏极快的世界,也更适应咖啡市场将偏重即饮和现磨的未来走势,也因此成为一大商机。

此前,马云提出“新零售”概念,成为新的风口,原先致力于自助咖啡机的企业也从中受益甚至起死回生。

从理论上来看,自助咖啡机不但拥有巨大的咖啡市场,而且还是典型的低成本运作。这两年,由于持续上涨的人力成本和逐年上涨的租金成本,许多咖啡店难以为继。自助咖啡机恰恰在人力和铺租这两大块节省了开支,一个维护人员就可以打理多台自助咖啡机,至于租金,占地不到一平方的自助咖啡机怎么也比租个铺位便宜。要知道,即使最成功的星巴克,毛利率达到惊人的60%,但一旦把铺租水电算上,利润率也会骤降到13%。

而且,自助咖啡机更为灵活,相比铺位的选址限制,它可以自由入驻各种场合,从机场、车站、学校、写字楼到便利店,乃至街边,都是潜在机会。

按照从业者的计算,如果一台自助咖啡机单日销售能达到100杯,那么月销售额将达到4万元左右。这么一算,自助咖啡机当然成了许多人眼中的风口。一台成本三万元左右的自助咖啡机,成本包括人工成本、机器维护成本、咖啡材料费和场地租金等。

自助咖啡机就像自助饮料机、自动取款机一样,并不复杂。以市面上比较有名的一款自助咖啡机为例,它占地面积0.86平方米,高度近2米,中央处有一个电子显示屏。顾客只需打开屏幕的产品页面,选择想喝的咖啡种类,扫描二维码付款后,不到1分钟,一杯冒着热气的现磨咖啡就出来了。

据36氪报道,这款自助咖啡平均单机日销50杯左右,单价8-10元,按照机器成本4万元,原材料成本25%,1个员工负责10台机器运维,场租进场费500元/月来计算,营业利润率在50%以上。目前还不清楚这个品牌一台自助咖啡机月流水有多少。

莱杯咖啡投放的自助咖啡机

其实,在此之前,已经有不少人打过自助咖啡机的主意。不过这家公司切入市场的方式比较特别——人口密度大、脑力劳动者多、但商业设施欠缺的大学。下一步才是咖啡需求看起来更大的写字楼、交通枢纽。

这是一种颇具新鲜角度的尝试,但未来如何,还需市场验证。

其实,国内运营自助咖啡机的品牌不少,如莱杯咖啡、咖啡零点吧、咖啡码头、磨驴、友饮、e乐饮、友咖等。从运作上来说,大家都差不多,在选址方面,似乎也都吃过亏。

比如友饮咖啡,咖啡机已经迭代数次,目前在全国二十多个城市铺设了五百多台自助咖啡机,单月营收百万元。不过创始人张阳也承认,运作初期在选址上走了弯路,在北京盲目所设的点,只有20%—30%的点实现了盈利。后来友饮咖啡将选址范围划定为高校、医院和商场等,才将成功率提高到80%。

除了选址外,经营模式也值得探寻。有些品牌比较有意思,如咖啡猫,它家的咖啡机会免费发放,主要通过咖啡售卖来盈利。

其实,目前中国的自助咖啡机市场有着相当优越的市场基础。除了呈爆炸增长的咖啡消费,人们对咖啡的要求大大提高之外,极其便利的移动支付体系也给自助咖啡机带来了空间。早在2013年,国内的自助贩售机就已经引入了支付宝和微信等平台的移动支付,自助咖啡机也不例外。

但要注意的是,尽管咖啡机预期的市场规模极其惊人,可它并不能取代咖啡馆的另一种功能——交际功能。

即使在欧美,咖啡馆也遍布大街小巷,承载着人们的社交需求,中国同样如此。当然,与中国的短暂咖啡史不同,欧美的咖啡历史几乎贯穿了整个文明世代的前后。咖啡传入欧洲后,迅速赢得了欧洲人的青睐,解决了欧洲人嗜酒和便秘的问题。咖啡馆更成为一种象征,是知识分子聚会的基地,推动了文明进程,也见证了无数社会事件。

在这一点上,自助咖啡机显然无法取代咖啡馆,它仅仅是一个快捷的选择,为一个想喝咖啡的人提供方便。但即使如此,如果能摸到这个领域的套路,也会有巨大的红利。

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