一条实体店,到底是MUJI的模仿者还是超越者?!

发布时间:2018-09-26 09:44  

10000名精英新秀,优秀人的圈子

(文章底部有通道)

我们倡导“日用之美”。

过去4年来,

一条每天报道美好的生活方式,

采访了全球1000多位,

顶尖设计师、建筑师、艺术家、作家、匠人……

每一个故事都经过实地探访。

电商平台一条生活馆,

汇聚2500个优质品牌,10万件生活良品,

每一件都经过严格挑选、亲身试用。

现在,欢迎来到我们的实体店。

922日,在上海,

三家一条实体店开业。

上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店

上海浦东的LCM置汇旭辉广场店

上海莘庄的仲盛世界商城店

我们希望每一个走进来的人,

都像走进了我们的视频——

这样的美好生活你也可以拥有。

这些都是一条实体店的室内场景。


图书文创区

每家店里,图书文创区都最抢眼。

既有整面的“书墙”,

从地板一直延伸到屋顶, 

类目涉及文学、艺术、历史、心理、经管等。


又有展台上触手可及的最新一季的文创产品。

美妆洗护区

美妆产品区域,

浅色货架衬得产品更缤纷。

小托盘,小篮子恰如其分地点缀其中。

数码家电区

展台上的每件数码和家电产品,

都预留好了插座与电源,

电吹风、耳机,可以直接拿起来试用。

美食餐厨区

零食被分门别类地陈列在货架上,

忍不住挨个儿都拿起来看看。 

内嵌式的墙面架,

是不同尺寸、色彩、材质的餐厨用具的展场。

家居生活区

家居产品依照颜色,材质,功能,

顺着墙面一一陈设,

围合出一个安定又亲和的居家氛围。

海淘体验区

每个店里,都有一个海淘体验区。

你可以实体体验每一件海淘货品,

然后扫码下单,货品会快递到你家。

咖啡区

每家店都有独立咖啡区,

咖啡机是双头版的Victoria Arduiro黑鹰咖啡机,

它是世界咖啡师大赛的指定咖啡机。

而使用的咖啡豆,

是一条咖啡师经过三个月盲测选择的精品。

电子价签

店里的每一件货品,

都有一个属于自己的名片——“电子价签”。

掏出手机扫个码,

就能看到关于货品的详细图文介绍。

除海淘区外,

所有货品既可直接在店里购买,

货品直接寄回家。

人与人之间最大的差别,在于审美。

一条线下店的设计,

由唐煜、庄慎、徐迅君、韩文斌等

多位建筑师、室内设计师、陈列师组成的团队,

共同完成。

下面,带大家去探探一条的莘庄店。

莘庄店位于仲盛世界商城的三楼,

从商场的环形大厅,

向上看到白色的钢结构尖,

就是一条的店了。

原先狭窄的入口,

被改造拓宽成一个宽阔的三角形,

视觉上把人群引向店内。

入口上方是一块近5米高、8米宽的大屏幕,

播放着一条出品的视频,

视觉震撼。

走进店内,整体风格延续一条视频的极简,

一种木色,一种灰钢,纯色白墙。

直观感受亲切自然。

店铺面积近700㎡,两层,挑高足足有十米。

店中置入了6个建筑装置,

把原来零碎的空间串联起来。

在店内逛,路线丰富。

一进门正前方,是近期热卖货品的岛台。

左侧是美妆区。

再往里走数码家电。


店内货柜展台的布置,

参考了日常生活中的市集,

像一个个游离的小岛。

右侧是咖啡吧,

咖啡吧由深色钢骨架构成。

中心位置,是一个贯穿两层的白色装置,

细钢结构,非常轻盈,

外号叫“一大条”。

尖尖的三角顶,

像小孩简笔画画出的一个家。

走进装置内,有一种超现实的感觉。

从白色“一大条”里上台阶,

到夹层,逛一圈,

再转个方向走上店铺的二层。

到了二层,

第一个房间是餐厨用具和食品区。


第二个房间是家居用品区。

房间之间的狭窄小道,

被改造成了一个个“兔子洞”。

第一个圆拱顶的“兔子洞”,

被刷成了粉红色,

梦幻得让人忍不住想钻进去。

第二个“兔子洞”,

是一枚悬浮的三角顶盒子,

一头宽一头窄,

站在洞口的一侧,

总会好奇地去望望另一侧有什么。

走出店门,还没逛完呢,

正对着的是咖啡外摆区。

延续内部轻钢骨架的设计,

可以好好坐下来,喝咖啡、聊天。

新天地店:LuOne凯德晶萃广场


上海黄浦区徐家汇路268号

LuOne凯德晶萃广场B1 25-26

地铁9/13号线 马当路站6号出口

浦东店:LCM置汇旭辉广场 


上海浦东新区张杨路2389弄

LCM置汇旭辉广场2F 36

地铁6号线 北洋泾路站1号出口

莘庄店:仲盛世界商城 


上海闵行区都市路5001号

仲盛世界商城3F

地铁1/5号线 莘庄站南出口

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来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 何丽思、黎韦韦

上周六,一条首次“杀入”线下,在上海3家商场同时开出了3家实体店,开启了其线上线下结合的新零售之路。一条创始人徐沪生也表示,做新零售,它们是all in,而不是试水。

作为中国最大的视频类原创微信公众号,一条从内容起家,并以生活美学为核心,创立了瞄准中产阶级的电商平台。经过四年的积累,一条在线上“打拼”出的成绩可圈可点:

  • 线上拥有约3500万的用户;

  • 电商平台去年收入达6亿,预计今年将达20亿

  • 电商客单价超过500元,全年复购率50%以上,超过一半的购买来自App;

  • 除电商收入外 ,今年还有1亿多广告收入

此次一条首次涉足实体商业,明显是有备而来。那么,这次同时开业的三家实体店有什么特别?他们的竞争力又在哪里?对于未来的开店规划又是怎样的?

 01 

突出“一家卖好东西的店”
设计“不要让客人觉得太高级”

这次一条在上海布局的3家门店分别位于:LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场、上海仲盛世界商城

在进入一条每家店之前,首先映入眼帘的是在门口的高清大屏幕,有的店甚至是40平米的超大屏幕,播放一条的视频,在视觉上颇为震撼。这一设计不仅能跟一条内容平台相呼应,还成为了一条线下店的一大特点。

门店设计方面,一条也有独特的逻辑——“不要让客人觉得太高级”

为了突出以商品为核心的理念,一条线下店并不以空间设计为卖点,而是通过朴素简约的设计风格,凸显这是“一家卖好东西的店”

另外,一条还采用了隐藏式的设计,不给商品打追光灯,使商品显得过于高级,让到店的客人可以感受,这里是他想要的、可以买得起的生活。


店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。


值得注意的是,每家店里,咖啡和图书都会放在最抢眼的位置

 02 

新中产生活的标配
对标MUJI、茑屋书店

定位为“大型生活集合店”,一条线下店汇聚了2000多个品牌,一半国内,一半海外。

在商品选择方面,一条线上线下的选品标准,总体上差异不大。主要有几条标准:1. 颜值高,有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用。

而线下门店,则会根据线上的销售数据,从线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。一些不适合线下销售的产品,体积特别大的产品,都不会放到线下。

另外,说起生活集合店,大家首先都会想起无印良品或者茑屋书店。那么一条线下店跟他们有什么不同,又有什么异曲同工之处呢?

  • 风格、产品、选址与MUJI 接近

除了风格简约而高颜值,性价比高之外,一条的选址标准和商品的几大品类,和无印良品有点接近,但商品更为多元。

  • 经营模式与茑屋书店相似

和茑屋书店一样,一条的线下店采取的是买手制的模式。而且线下门店规划里,一进门都是图书和咖啡,但一条的图书比例没有茑屋书店高。

而与MUJI、茑屋书店最大的不同点在于,一条拥有数千家供应商,因此其新品的更新速度将会非常快,以天为单

 03 

站在“神坛”上的新媒体大V
为何“入坑”新零售?

线上战绩累累的一条为什么要“冒险”去开此前从未涉足的线下店?它的新零售布局逻辑是什么?

粉丝增量进入瓶颈,线上获客成本高企

据悉,过去一段时间,虽然“一条”新媒体阅读量有明显上升,但是粉丝数却没有太大变化,基本持平,进入了新的平台期。

随着线上流量趋于饱和,包括一条以内的以电商收入为主的公司正在面对着共同的“困局”:哪怕粉丝复购率再高,若客户基数无法不断扩展和突破,公司业务发展将会逐渐进入瓶颈期,毕竟消费频率有限。

而“困局”的另一面,是越来越高企的获客成本:线上流量越来越贵,已经成为互联网创业者的共识。投入几亿的推广费用,或许能收获百来万的用户,但他们却未必是精准的

几个亿砸广告,不如开100间线下店

据徐沪生接受新榜的采访透露,去年底到今年初,他们面临两个选择:几个亿,去砸推广,还是去开店?

最后,他们选择了后者。因为与推广相比,线下门店是另一个更为高效的流量池入口,而且还是精准的,因为购物中心本身就是一个客群筛选器

一条瞄准的是优质用户、国内的中产阶级,而线上几乎都是大众化的平台或娱乐搞笑内容的聚合平台,缺乏高端用户聚集的平台和渠道,而与之相反,线下的购物中心是中产人群最大的流量入口,换言之,品牌能直达潜在客户。

而且,线下精准获客成本更低:只需通过折扣、新人券等优惠方式,就能将mall筛选出的潜在客户导流至小程序、APP上,与线上“大海捞针”相比,这样获取的客户无疑复购率和转化率亦会更高。

100个店+运营一年=新增值“1亿”的千万读者?

正如某些品牌开出高端旗舰店,是为了提升品牌形象,一条线下店的商业价值,则是将获客放在首位

按照计划,未来一条将开出100家直营线下店,进入中国二三线城市人流量巨大的中高端购物中心

 04 

“互联网”公司开线下生活馆
有何不同?

海量文案和内容,充当传统“导购员”

所有产品均使用电子价签,线上线下价格统一,线上搞活动、大促,线下实时同步。

电子价签

与传统门店由导购进行解说相比,这样的商品了解更为深入和客观,而且还能进行多次传播;另一方面,与纯粹的线上文案转化相比,实体店能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买】的购物体验,消费门槛更低、传播效率更高。

自媒体式的品牌解说

对于陌生事物的了解,我们习惯以对标和比喻的方式去认识。而自媒体则将这一技巧发挥到极致。

集合店都面对着一个共同难题:店内产品品牌五花八门,如何快速让消费者建立品牌认知?而在这一方面 ,已经生产了几万篇微信内容的一条显然驾轻就熟。通过自媒体式,故事性的方式,用类似“标题”的角度,迅速为消费者搭建产品轮廓,如告诉客户,她眼前这瓶陌生的香水,是肯尼迪最爱的。

在生活馆里开讲座、搞活动,将千万流量引流至线下

像一条这样的互联网公司,最不缺的就是内容。

一条不但“手里”有3500万粉丝,另一端还掌握着优质内容的来源资源,如上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家;另一个频道另外一个频道“美食台”的团队,对于各地的食材、物产,也非常熟悉,将上述这些资源通过讲座、展览等形式导流至线下,也能迅速为线下门店建立品牌壁垒。

就像现在,开讲座的书店多见,开展览的生活馆则不常有。这些资源对于购物中心来说,同样是客流“收割机”。

从“互联网”公司角度出发,线下门店既能实现导流、刺激线上业务增长,还能实现自身的盈利,一切看起来似乎很美。

但是对于从未“涉足”过实体店的一条来说,这仍然是一个巨大的挑战。因为线上用户和线下消费者,很可能是刺激点不同的两拨人,而在线下如春笋般冒出的生活馆中,线上的优质或许只是让其暂时赢在起跑线,若抓不住消费者,一切也只能沦为噱头和空谈。

一条实体店,到底是MUJI的模仿者还是超越者?

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