瑞幸咖啡杨飞:数字赋能与价值平权中的长期主义

发布时间:2018-10-12 20:38      

10月9日,在北京五棵松M空间由场景实验室与《哈佛商业评论》中文版共同主办的“长期主义——甦盛典·新商业Talk2018”中,瑞幸咖啡获得【年度新物种】大奖。作为获奖企业代表,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞发表了主题演讲。

  (以下根据现场演讲内容整理,有删改)

从2018年1月1日试营业开始,截止2018年9月17日,在14座城市开店1100家,杯量销售三千万,A轮融资2亿美金,“瑞幸咖啡”这只咖啡领域的独角兽正以前所未有的姿态迅速崛起。

这大约会引起市场或媒体的质疑,每年都有很多互联网品牌崛起或倒下,人们也许觉得类似品牌通过资本快速扩张,可能就是昙花一现的网红。但瑞幸咖啡并不想做网红。事实上,这个传统行业的搅局者,对长期主义的整体思考从创业之初就已经开始。

爆发前夜的机会判断

数据统计,欧洲人咖啡年均消费量750杯,美国400杯,日本200杯,中国大陆5-6杯(北京、上海等一线城市20杯)。据此,人们担心中国人没有咖啡消费的习惯。但对比日韩等原来就有茶饮习惯的国家后可以发现,随着社会发展和城市化的深入,咖啡消费会逐渐流行。出于工作、学习压力,好奇新事物等原因,新一代的年轻人正越来越多地进入咖啡生活,这些对咖啡市场的扩展都产生了不可忽视的推动作用。

另外,在加拿大、澳大利亚、韩国、日本等地,本土咖啡品牌都非常强大。悬殊的消费差距和显见的概率机会,预示着中国的咖啡市场正处在爆发前夜。

传统咖啡店一般都要在店内消费,但对比外卖,这样的产品服务不易获取;同时,因为标签化认知,咖啡价格普遍较高。针对痛点,瑞幸咖啡在大部分城市的核心地区,力争五百米距离就开设一家门店,密集覆盖让即时配送成为可能。比传统咖啡价格便宜一半的补贴,更让瑞幸咖啡在短时间内迅速获取了大批用户。

追求更高的产品品质

传统咖啡店强调线下体验,店面大,装修好,大约超过30%的经营成本都用于线下建设。与此不同,瑞幸咖啡把注意力侧重为移动互联网的场景流量,通过以快取店和轻度休闲店为主的小店模式,降低线下成本,尽可能把节省的费用转移到产品提升上。优质的阿拉比卡豆,世界咖啡冠军拼配,顶级瑞士咖啡机现磨,这些都成为瑞幸咖啡高品质的保证。

咖啡是流量的抓手,借助于此,很多相关产品也可以在平台上进行销售。以今年十一在瑞幸平台上线的果汁为例,两天销量即突破十万瓶,这样的销售速度在以前难以想象。

追求更好的用户体验

在实际的市场中,有些用户需求不断变化,有些用户需求暂时没有变化。但新技术感知,让用户体验始终向前。

瑞幸咖啡的创业团队,40%来自星巴克、麦当劳,核心技术人员则来自互联网公司。我们的创业初衷就是要为中国市场提供更好的消费选择:价格实惠,方便获取,移动互联网技术和大数据的智能化运营让这些成为现实。

1、智能派单

数据赋能给运营效率带来大幅提升。例如,一个用户在楼上点了一杯咖啡,另一个用户在路上点了一杯咖啡,还有一个用户点了十杯咖啡。为了优化效率,这就涉及系统的智能派单——根据门店覆盖率,门店人员空闲情况,点单的复杂程度进行智能化订单分配。

最早我们在配送时提出“超过30分钟没有送达顾客就免单”,现在通过系统的不断优化,平均配送时间缩短为18分钟,超时率也从最早的20%降到0.4%,APP收集的满意度达99.3%,这样的标准对消费体验来说非常好。

2、智能订货

我们在咖啡领域,正在打造一套史无前例的智能供应链系统。通过机器算法和数据积累,对应每个产品的基本需求。根据天气状况,节假日状况,人员数量,产品消量,甚至未来若干天有无竞品门店开业等内容,进行智能化订货。订单,物流,结算,共同构成一整套智能化的订货系统。

3、智能品控

传感器技术带来物联网的巨大发展,只要系统与咖啡机连接,就能知道每台咖啡机、每台冰柜的基本情况。温度、仓压如果出现问题,就会根据变化提醒机器调修或者参数调整。在这样的平台运营中,数据让产品品质实现了统一。

4、DMP-数据管理平台

在智能营销方面,传统咖啡店长即便拥有十年的经验,可能也不会了解所有用户的喜好和需求。但通过系统整理,在用户和数据积累到一定程度后,就可以对消费者做到千人千面的识别。瑞幸咖啡以APP为端口,实现个性化的信息推送(包括礼券、页面显示等内容)。由此而来的运营模式和生长模式变化,都与以往完全不同。成本大幅降低,效率显著提升,用户体验也变得更好。

杨飞

luckin coffee联合创始人、CMO

价值平权

今天人们讲消费升级和消费降级,我更喜欢讲消费平权,每个人都可以更平等对称地消费更好的产品。

原来英式下午茶很贵,但现在已经变成办公室的标配。同样在咖啡行业,曾经有两个平权运动:一个是以雀巢为代表的速溶咖啡,它极大普及了咖啡消费;另一个是以星巴克为代表的连锁咖啡,它让品质稳定的现磨咖啡成为可能。

接下来我们相信,以数字智能为依托的瑞幸咖啡,会引领整个咖啡行业向前发展。借助技术进步,品质与效率的整体跃迁正成为变革的标志,这将是一场新的价值平权。

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