消费研究新势力 | 咖啡战争论三:瑞幸咖啡真正的对手是谁?

发布时间:2018-11-28 07:31        

作者 | 余茜雯

PE 研究工作坊

  导语  

根据上一篇文章的分析《》,我们可以看到咖啡的领域里,三个最热门的咖啡企业都有自己最重要的一场翻身仗要打。

但是三国的故事里,除了吴蜀魏,还有司马懿这个最终一统天下的虎狼。咖啡的世界里,是不是也有这样一个司马懿,最终会占领大部分的市场?除了新零售咖啡,还有什么值得关注的风口和标的呢?

咖啡界最大威胁,潜在的司马懿是谁?

我们先回到故事最开端做过的咖啡早期投资情况分析():由获投企业比例来看,自助咖啡机所获得的投资是最多的;由早期企业数量来看,线下连锁咖啡厅的数量是最多的。无论从哪个角度来看,新零售咖啡都不算是独一无二的投资风口,自助咖啡机和餐饮品牌自带的咖啡厅都可能在咖啡领域里掀起新一轮的战役。

自助咖啡机与其他咖啡服务商有明显的差异,这种模式最大的优势在于没有人力成本和租金成本,却有现磨咖啡的口感,真正实现了咖啡产品的高性价比和及时性的融合。

  • 相对于速溶咖啡和即饮咖啡而言,自助咖啡机提供的咖啡产品是现磨的,更加香醇浓郁,能够满足大部分用户对口味的需求。

  • 相对于咖啡厅模式而言,自助咖啡机的运营成本较低,仅需要维护机器即可,同时可以大量投放在人流量大的空间中,和外卖咖啡一样具备及时性优势。

因此,自助咖啡机的产品售价一般在10-15元之间,价格相比咖啡厅和互联网咖啡低,是资本相对青睐的投资领域。

餐饮品牌自带的咖啡厅主要指的是类似麦当劳的麦咖啡或者711等便利店提供的咖啡。这些咖啡品牌的特点在于“咖啡+X”的概念应用。

  • 麦咖啡提供的是“咖啡+快餐”的服务,利用咖啡弥补快餐餐单的缺失,餐饮结合有1+1大于2的功效。

  • 711提供的是“咖啡+便利店”的服务,利用现磨咖啡打破便利店只能提供生食的僵局,用熟食给便利店引流,并通过熟食的生产过程带给便利店更大的利润。

自助咖啡机

近几年“无人零售”的概念和应用越来越成熟,自助咖啡机就是跟随自动贩售机的热浪而兴起的。自助咖啡机是现磨咖啡细分领域里的新赛道,它的出现解决的是咖啡店最大支出(房租和人力成本)与咖啡售价之间的不平衡关系。

销售渠道场景化改变,一直是咖啡领域里最火爆的投资点,瑞幸咖啡、连咖啡等外卖咖啡所做的创新都逃不开这个大原则。自助咖啡机的原理也是一样的,因此我们可以通过放置场景来划分他的主要商业模式。

自助咖啡机主要投放于流量较大的公共区域,例如商业写字楼、商场、学校、医院等等,其中以写字楼为代表的办公室、商场为代表的商业地产作为主要消费场景。从两种形式来看,封闭式场景的流量小成本低,商业地产流量大成本高,各有利弊,盈利的关键在于投放点位选择。这就回到了自助咖啡机投资的第一要诀:抢占优质点位资源。最优的选择是以人群聚集的商圈、住宅、写字楼为核心,培养用户利用碎片化时间购买咖啡的习惯,由核心向外发散。

自助咖啡机的投资要诀二,就是增大咖啡机点位投放速度。由于咖啡的标准化生产程度高,无人自助咖啡机的口感、价格不会有较大的差别,能成为市场第一的有效途径就是加快曝光度,也就是加快咖啡机点位投放速度。“天下武功,唯快不破”,用最快速度抢占最有利的投放点,和瑞幸咖啡大力布局线下门店的逻辑相似,都是为了最快赢得客户口碑。

如今国内自助咖啡机仍属于早期阶段,竞争并不激烈,但是也有不少品牌开始冒头。掌握了前两个要诀之后,最终自助咖啡机的决胜局在运营,也可以说是“守字诀”。咖啡机的投放总归还是重资产的商业模式,野蛮生长的阶段过后,有效运营、稳扎稳打是考验一家企业能不能走到最后的关键因素。除了点位的选择、速度,咖啡机的损耗、盈利情况、消费习惯、消费偏好的把握考验的都是自助咖啡机的内功,唯有面面俱到,方能笑傲群雄。

以知名自主咖啡机品牌“咖啡零点吧”为例:

该品牌2015年2月成立,主要产品为智能自助咖啡机,用户可以通过微信公众号远程下单,也可以通过咖啡机的触摸屏上下单。“咖啡零点吧”主打也是无线场景,在选择咖啡机投放点的时候最先考虑的是用户需求,根据需求选择宿舍、办公室这种封闭环境或者商场这些开放式环境。

在运营方面,“咖啡零点吧”注重打造自身品牌,以咖啡产品为核心,衍生出游戏互动、人声互动等新体验模式,甚至开始运营新的产品系列(Daily Coffee)。由于这种终局战略逻辑,“咖啡零点吧”的SKU超过20种,单台机器最多售出100-200杯/天,客单价控制在10元左右,市场占有率在80%以上。

餐饮品牌自带的咖啡厅

咖啡行业的火热勾起了其他餐饮品牌取长补短的欲望,咖啡是茶饮、碳酸饮料、果汁之外消费者最常选择的饮品,也是丰富餐饮消费SKU的上上之选。尤其是快餐、便利店等品牌最容易从咖啡这个品类入手。

麦咖啡(McCafe)为麦当劳旗下咖啡品牌早在2009年便登陆中国,在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“McCafe鲜煮咖啡”。今年10月初,麦当劳启动了麦咖啡外送服务,正式叫板瑞幸等外卖咖啡品牌。另一快餐巨头肯德基也推出了独立的咖啡品牌COFFii&JOY。

事实上,快餐品牌的外送咖啡是有很强的价格优势的,从麦咖啡上海门店的菜单来看,最便宜的咖啡只要9.9元,远远低于外卖咖啡。促销活动方面,麦咖啡店也有类似外卖咖啡的买三送一等优惠活动。甚至于在包装配送方面,麦咖啡也配备了具有专利防溢技术的“小金盖”包装,和其他的外卖咖啡差距不大。

至于便利店提供的咖啡,情况也和麦咖啡相似,都是对店内熟食产品线的扩充,主要的优势也是价格便宜、优惠力度大。依靠社区便利店的密集布局,便利店的咖啡产品也可以实现和连锁咖啡店一样的便捷性。

因此,“咖啡+”概念延伸出的这种新模式,对于星巴克等连锁咖啡和连咖啡等互联网咖啡是有一定冲击的。但是,这种咖啡模式毕竟是对原有餐饮品类的补充,定位并没有直接做咖啡的品牌清晰,影响不会特别明显。

总结

咖啡界的司马懿可能就是比星巴克、瑞幸、连咖啡更便宜的咖啡产品线,这类产品线的定位是满足消费者的基本需求,客单价较低(6-15元),场景多元化,消费时间碎片化。

Copyright © 2018 厦门温馨空间有限公司 冀ICP备18011429号