「No.166」绿山咖啡:与星巴克不一样的商业模式

发布时间:2018-11-29 22:52          

【导读:企业的成功往往离不开合理有效的商业模式,这是·清无时空·商业模式系列第[166]篇文章,欢迎阅读!】

卖咖啡,还能有和星巴克不一样的商业模式吗?有,绿山咖啡!它卖的一种咖啡机及“咖啡K杯”,能即刻煮出口感很棒的咖啡,价格却只是星巴克的1/10。它卖咖啡机不赚钱,但一年能卖掉10亿个K杯!更酷的是,它允许其他饮料生产商生产K杯,这样,不仅顾客有更多选择,自己也能获得权益金。

这家公司,叫绿山咖啡烘焙公司,生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”,是它近两年来持续发展的最大驱动力。

在美国,家庭和办公室经常使用咖啡机,但传统的咖啡机一煮就是一大壶,这会使咖啡的香味散发掉很多,口感也比较粗糙。

我只想喝一杯,为什么要煮一壶?绿山咖啡的咖啡机,每次只煮一杯,较之传统咖啡机更便捷,咖啡香味也更浓郁。

但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外形像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,里面装咖啡或茶,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。

将K杯置入这种咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力。这些都是设计好的,以最大程度地保证咖啡的香味。不到一分钟,一杯香浓的咖啡就煮好了。

24杯装的K杯通常卖12美元,相当于每杯0.5美元。

这不仅抢走了传统咖啡机的客户,还抢走了星巴克的生意。越来越多的美国人,在经济危机中放弃了咖啡厅5美元一杯的咖啡,而选择0.5美元一杯的“K杯”。

“K杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产,每台售价通常在100美元以上,据说只是以成本价销售,根本不赚钱。

真正赚钱的是K杯。2008年,绿山卖了98万台咖啡机,但你知道K杯卖了多少吗?10亿个!如今,北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个K杯。

在绿山咖啡2008年的销售收入中,有3/4来自于咖啡机和K杯的销售收入,其总裁拉里·布兰福特称之为“剃刀/剃刀片的商业模式”。

如果仅仅是这样,那绿山公司的K杯,不就和其竞争对手雀巢的咖啡胶囊差不多了?

不。雀巢也有类似的产品,它授权电器生产商为它生产咖啡机,但所用的咖啡,只能用雀巢生产的胶囊。而绿山的商业模式则更进一步。

其他咖啡生产商、茶或者热可可生产商,也可以采用“K杯”包装销售,在绿山的咖啡机上使用,但是他们要为此向绿山公司支付权益金——每杯6美分。现在K杯的品种很多,有13个品牌,200多种咖啡、茶和热可可,满足消费者不同的需求。

这样做的好处显而易见,绿山咖啡不仅丰富了产品种类,迅速扩张,甚至被认为,K杯正在成为一种标准。

绿山公司的K杯、包装线和咖啡机的创新技术,在美国申请了32项专利,在全球共有69项。

客户也非常认同。绿山公司最近针对其咖啡机消费者的调查显示,其中超过九成被访者表示会强烈推荐克里格咖啡机给朋友,而超过25%的人曾将此咖啡机作为礼物赠送他人。

单杯咖啡机目前还只是处于其发展周期的早期。现在只有不到6%的美国家庭咖啡消费者是其活跃用户。而在办公室,这种咖啡机也只占12%的市场份额,增长潜力很大。

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